Vols annulés ou retardés, passagers bloqués et mécontents, EasyJet a connu un été douloureux. La nouvelle campagne d'affichage, visible sur les murs de Lausanne et de Genève, revient avec humour sur ces misères.
Le slogan «La culture des petits prix» imprimé en orange sur l'affiche format mondial est tagué à grands coups de spray d'un rageur «Et grands retards». Plus loin, un autre vante «La Scandinavie à prix royal», avec ce commentaire ironique, lui aussi gribouillé: «Royalement en retard».
«Les campagnes sont agendées en hiver pour toute l'année suivante, explique Philip Rollman, directeur de l'agence PulpAlibi, en charge de la publicité d'EasyJet pour la Suisse romande. Nous avions donc préparé fin 2009 ce que vous auriez dû voir maintenant dans les rues. Mais, après ce qui s'est passé cet été, il nous semblait impossible de communiquer sans signifier que la compagnie avait pris acte du mécontentement populaire.»
L'agence a donc proposé à EasyJet de coller sur les murs les affiches initialement prévues, et d'y faire allusion aux problèmes de juillet en utilisant des graffitis... et l'humour: «L'ironie fait partie des valeurs et de l'histoire de cette société, et il nous semblait que c'était un moyen qui lui correspond de faire référence à ces problèmes.»
Les affiches, taguées à Lausanne et à Genève, comportent donc des références manuscrites aux retards et annulations, avec des textes du type: «Superpartie de jass improvisée à l'aéroport avec 3 Suédois» ou «J'ai pu dévorer «L'écume des jours» en 2h30 d'attente». «Mais, contrairement à l'écho que les médias en ont donné, certains de nos clients ont fait contre mauvaise fortune bon coeur, nuance Thomas Haagensen, directeur commercial pour l'Europe du Nord. Les affiches reflètent donc aussi cette réalité.»
Pour la réalisation pratique, l'agence PulpAlibi a engagé des jeunes, parmi lesquels des tagueurs confirmés. «Nous les avons briefés sur la nécessité de n'utiliser comme support à leurs graffitis que nos affiches, et surtout pas l'espace public, explique Philip Rollman. Nous leur avons aussi donné les grandes lignes du message que nous voulions délivrer, mais le détail a été laissé à leur inspiration.»
Ce procédé, qui se rattache à ce que les spécialistes appellent le «guérilla marketing», implique quelques risques pour EasyJet. D'abord parce qu'il rappelle aux clients des déboires qu'ils auraient bien fini par oublier, ensuite parce qu'il attaque la marque, enfin parce que certains pourraient comprendre que la compagnie se moque de leurs malheurs plutôt que d'elle-même.
La compagnie comme l'agence de publicité reconnaissent qu'il s'agit d'un choix «audacieux». Mais elles misent sur la maturité des Romands en matière de culture publicitaire pour décoder correctement leur intention et l'interpréter pour ce qu'elle est: une façon amusante de dire «Je vous ai compris».
Pour Brigitte Müller, professeur de marketing à HEC-UNIL, «en utilisant l'humour, on court toujours un risque, donc cela reste osé. Mais une telle campagne, si elle prend bien, peut générer beaucoup de visibilité pour la marque, par exemple au travers du visionnement du making of sur YouTube. C'est donc potentiellement un très bon investissement: vous dépensez peu et vous obtenez beaucoup d'échos. Notamment quand les médias traditionnels s'en emparent et font du rédactionnel autour de l'idée de la campagne.»
C'est désormais chose faite...
Source : http://www.lematin.ch/actu/suisse/easyjet-ironise-deboires-campagne-pub-330517
Source : http://www.lematin.ch/actu/suisse/easyjet-ironise-deboires-campagne-pub-330517
Decidemment, c'est la fete aux compagnies aeriennes ces jours-ci .....
RépondreSupprimer